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老乡鸡为什么更名?肥西老母鸡出不了省

来源:老乡鸡官网
       到老乡鸡快餐,点一碗特色肥西老母鸡汤,人们就会想起来老乡鸡更名事件,老乡鸡原名肥西老母鸡,而肥西老母鸡可谓是安徽的特色,在安徽无人不知无人不晓,可是老乡鸡为什么会舍弃这么有代表性的名字呢?老乡鸡为什么更名?这可得追溯到2011年7月。
老乡鸡为什么更名
       给加多宝和西贝莜面村做过品牌咨询服务的特劳特想做束从轩的生意。束一开始不提肥西老母鸡名字存在的问题和更名需求,以印证自己的感觉,也有考察特劳特实力的意思,看他们会不会提,结果特劳特过来以后就明确提出来,要改。
       特劳特在合肥针对外来者做了调研,问他们是不是理解“肥西老母鸡”这个品牌,消费过后是不是记住了等,最后认为“肥西老母鸡”虽然是合肥的一张名片,在安徽知名度很高,也是束从轩辛苦8年创立的“中国驰名商标”,但它面对中国13亿消费者的时候,传播确实比较难。更名这个事情再也不能拖了,越往后换的难度越大,如果店面超过200家(2011年130多家店),品牌就不能再动了,会带来很多遗憾。
       “我算一笔账你听,假设我想把"肥西老母鸡"这个名称推广到全国,可能花的传播费用是30个亿,如果用老乡鸡,很可能是10个亿。究竟取哪一个,这样一量化,问题就很简单了。”束说。
       即便束从轩很舍不得“肥西老母鸡”,内心有挣扎,也不知道有多少人反对,但他还是决定要改。他认为自己要做曹操,要从企业长远发展出发,考虑“大义”,而不是像《三国演义》中的刘备一样只顾“桃园三结义”这种小义,当关羽出事后不顾实际情况领军报仇结果一败涂地。
       束被要求写出一堆名字,然后讨论和测试哪个好。他写了200多个名字,主要是3个字的(参考肯德基、乡村基),有“给力鸡”、“QQ鸡”等,不好的去掉,剩下上百个,觉得比较好的却又被别人抢注了。后来还是特劳特取了“老乡鸡”这个名字,束一听觉得很不错:名字简短、顺口,自己会说话不用解释,还可以打亲情牌,“这个词组发音不错。名字发音也是有讲究,特别是最后一个字,在读的时候,嘴巴最好能打开,不要抿,抿就不好,比如光明这个名字就不好,娃哈哈就很好。”在他看来,“老乡鸡”这个名字能打90分,“肥西老母鸡”最多60分。
       确定“老乡鸡”做新的品牌名后,束从轩又面临另外一个选择:更名节奏怎么控制?突然换产生的冲击波会比较大,冲击波越大,传播得越快,影响越大;逐渐换产生不了轰动效应,还会面临消费者、公司内部、政府部门、行业等方方面面的阻力,可能出现反复。
       束决定采用突然换的方案。事实上整个改名的过程只有他和肥西老母鸡的总经理加上顾问3个人参与,其他高管直到接到执行指令前都不知道。
       2012年3月4日,束决定从位置不偏也不热闹的合肥马鞍山路店开始换装。一开张,束就要求店长和服务员换上前一天晚上准备好的新招牌、海报和员工服装。结果很快有网友在微博上发言:“肥西老母鸡改名成老乡鸡了我再也不相信爱情了还我老母鸡!!!”当地媒体记者纷纷打电话过来,问怎么把品牌换了,是不是企业要破产了,是不是要把这个企业卖掉,“一下就炸了”。
       束不怕有争议,争议越大越好,但就怕出现什么不好的事件,比如服务品质下降,媒体舆论偏向负面。因此,他的决策是,不仅仅是换招牌,店面整个形象从原来的红色全面改为白、绿色,与肯德基彻底区隔;餐具、服装全部换掉,提升品质,完善服务。
       束从轩最后用业绩证明了他是一个优秀的决策者和领导人,老乡鸡更名更是一个成功的决策。想比肥西老母鸡,老乡鸡朗朗上口容易记忆,而且会给人一种亲切感,增加顾客对这个品牌的好感度,而且不像肥西老母鸡一样有地域限制,利于老乡鸡扩张全国版图。